Bij het vak Contextanalyse heb ik een marketingcampagne opgezet via een Communicatiecanvas. Het communicatiecanvas ziet er als volgt uit:
LWG2 - Communicatiecanvas
Dit communicatiecanvas bestaat uit 12 vlakken die uit mijn onderzoek naar voren zijn gekomen. Hieronder bespreek ik de meest opmerkelijke punten:
Golden circle
Van Lent Systems is van oudsher een familiebedrijf, waar met een platte hiërarchie iedereen kan bijdragen. Alle ideeën zijn welkom en meningen uit alle lagen worden gerespecteerd. Van Lent Systems is de grootste leverancier van de producten van de Rehan Electronics en heeft zodoende veel inbreng op de ontwikkelingen en productie. De visie van het bedrijf is niet duidelijk:
"Van Lent Systems staat al jaren garant voor kwaliteit en service"
Om een sterkere boodschap uit te dragen, moet een sterkere visie worden vastgesteld. De beschrijving van het Youtube-kanaal van Van Lent Systems stelt het volgende:
"Door creativiteit en gedrevenheid heeft Van Lent Systems een prachtig assortiment aan producten. Van Lent Systems beschikt over decennialange ervaring, productkennis en een goede samenwerking met voorschrijvers, zorgverzekeraars en gebruikers van onze hulpmiddelen waardoor we voortdurend nieuwe en innoverende producten kunnen introduceren op de wereldwijde markt."
"Onder leiding van ons Ierse Zusterbedrijf Rehan Electronics Ltd. wordt – in nauwe samenwerking met Van Lent Systems – met voorschrijvers, zorgverzekeraars en gebruikers van onze hulpmiddelen onderzocht, ontwikkeld en geïnnoveerd om zo tot revolutionaire, nieuwe producten te komen."
Vanuit deze lap tekst valt een veel duidelijke Golden Circle op te stellen, waarmee een heldere visie, missie en strategie van af te leiden zijn die veel beter bij het gedrag van het bedrijf passen:
LWG2 - Golden Circle
Why
Het leven van zorgbehoevenden beter en draaglijker maken.
How
Met voorschrijvers, zorgverzekeraars en gebruikers onderzoeken en ontwikkelen om zo tot revolutionaire, nieuwe producten te komen.
What
Ontwikkelen en produceren van innovatieve, medische elektronische hulpmiddelen.
SWOT-analyse
Vanuit een interne en externe analyse zijn sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen gekomen. Door deze tegen elkaar op te zetten, blijkt dat Van Lent Systems via zorgverzekeraars een kleine markt bedient, waarbij het risico bestaat dat zorgverzekeraars elk jaar weg kunnen vallen. Dit houdt in dat Van Lent Systems zich in het problemenveld bevindt. Met deze conclusie kan ik prioriteiten stellen om deze bedreigingen om te zetten in kansen:
- (meer) contactmogelijkheden met (mogelijke) eindgebruikers creëren
- (toekomstige) eindgebruikers informeren over voor hen onbekende mogelijkheden
- (neven)producten creëren die aansluiten op de krachten van Van Lent Systems en de wensen de (toekomstige) gebruikers
Gebruikers en doelgroepen
Om de doelgroepen in kaart te brengen heb ik veel interviews gehouden met medewerkers en eindgebruikers. Ik stelde vast en verbaasde me over de tijd die er gestopt kon worden in het helpen van één enkele klant; gesprekken met drie medewerkers waar echt diep naar de situatie werd gekeken. Via de interviews met de gebruikers ben ik tot de conclusie gekomen om te focussen op een van de markten waar Van Lent Systems zich in bevindt: de Low Vision-markt. Hierin is de meeste groei te behalen door verdieping en verbreding van de markt en hierin worden vaker apparaten door eindgebruikers zelf aangeschaft, naast de producten die door de zorgverzekeraar worden vergoed.
Om een duidelijker beeld te hebben bij de gebruikers heb ik persona's aangemaakt die de gebruikers die ik heb gesproken uitbeelden.
LWG2 - Persona
Propositie
De persoonlijke aanpak zit dus diep in het DNA van Van Lent Systems. Daarnaast zorgen we graag voor de hulpbehoevende gebruikers en zitten we met onze medische hulpmiddelen in en tegen de zorg-sector aan.
De propositie moet dus een combinatie zijn van een emotionele band, een persoonlijke tone of voice, het belang van de gebruiker voorop stellen en focussen op onze ontzorgende kern:
"Van Lent Systems: Zorgt voor u"
Voor het concept wil ik focussen op het zorgen, ontzorgen en de persoonlijke aanpak. De klant moet zich voelen als iemand waar we graag tijd in stoppen. Het logo heeft een eigen vorm, dus deze kan worden gebruikt om herkenbaarheid te creëren.
LWG2 - Concept
Direct mail
Het gesprek tussen een bedrijf en de (toekomstige) klant kan op meerdere manieren worden gevoerd. Een mogelijkheid van digitale communicatiemiddelen is direct e-mail. Om een actiegerichte e-mail succesvol te maken moet de inhoud in een vaste structuur toewerken naar de call-to-action. Dit proces is vastgelegd in het AIDA-model:
- Attention: speel jezelf bij de ontvanger in het oog (onderwerpregel, juiste moment)
- Interest: interesseer je ontvanger (juiste boodschap op het juiste moment)
- Desire: zet de gebruiker aan om te willen wat je probeert te bewerkstelligen
- Action: geef de gebruiker een handeling om de desire om te zetten in de actie.
Ik heb hier een concept van gemaakt, waarbij de gebruiker wordt gewezen op de producten die bijvoorbeeld in een vakantieperiode goed van pas komen. Hierbij wordt het idee van het product op vakantie bijhebben gewekt, wat de Desire aanroept, om de gebruiker vervolgens in een Call-To-Action-knop naar de webshop te leiden.
LWG2 - Direct Mail
Conclusie
Het communicatiecanvas dat ik heb toegepast is een effectieve en onderbouwde manier om een marketingcampagne op te zetten om zo gebruikers aan te zetten tot actie, in dit geval om via een direct mail gebruikers tot aanschaf van een ondersteunend hulpmiddel over te laten gaan.