Bij deze module SDM stond de casus van KLM centraal: "Hoe kan KLM er voor zorgen dat de experience van de KLM-service al op de grond begint?". Voor Inspiration Based User Research zochten we naar de dromen, gedachten en gevoelens van gebruikers, om zo kansen voor de dienstverlening te ontdekken.
Cultural Probes
Om tot nieuwe inzichten over doelgroep te komen is het nodig om de cultuur van de doelgroep te begrijpen. Dit onderzoek noemt men Etnografie. Binnen IBUR heb ik individueel en in teamverband middels de theorie van de Path of Expression een kit van cultural probes opgesteld en uitgezet bij participanten, échte gebruikers van KLM.
Ingevulde Cultural Probe en de complete probe kit
Afsluitend heb ik met deze participanten een debrief interview gehouden. In dit interview heb ik een-op-een de antwoorden met ze doorgesproken en verdiepende vragen gesteld. Hierdoor kon ik antwoorden beter valideren en wist ik op welke delen van de dienstverlening hun meningen waren gebaseerd.
Affinity Analysis
In teamverband hebben we individuele inzichten en quotes van gebruikers samengevoegd. Hierdoor ontstaan thema's en clusters aan opmerkingen. Zo globaal als stress, tot specifieke wensen van vermaak tijdens de wachtmomenten. Door deze op verschillende wijzen te clusteren en hier inzichten uit te destilleren konden we nieuwe inzichten bereiken. Door soms onwaarschijnlijke inzichten of clusters te koppelen, konden we tot onverwachte uitkomsten en inzichten komen. Hierbij vonden we dat reizigers vaak hoofdtelefoons of oordopjes in hebben voor een verscheidenheid aan redenen. Al deze redenen hadden in meer of mindere mate dat mensen zich veilig voelen binnen hun persoonlijke bubbel. Als scope van ons vervolgonderzoek wilden we meer weten over wat gebruikers als hun persoonlijke bubbel ervaren, met als focus wat zij in een hoofdtelefoon zouden willen zien.
Affinity analysis: affinity wall en thema's
Co-creatie: Design Game
Met deze vernieuwde scope en focus keken we opnieuw met de eerdere participanten naar wat hun beleving van de persoonlijke bubbel is en wat hun wensen en gebruiken zijn van de hoofdtelefoons tijdens de voorbereiding van een vliegreis. Dit deden we middels een Design Game met twee spelers. Hierin konden we door drie fases heen van praten over de scope van het volledige onderzoek, naar een spel spelen over de scope van de persoonlijke bubbel, om de participanten uiteindelijk resultaten te laten maken over de focus, de hoofdtelefoon.
Om op te warmen spraken de spelers eerst over hun uitwerking van de probe wat hen deed herinneren aan hun laatste reis. Hierna speelden zij een spel waar ze van elkaar moesten raden wat zij zien als 'hun persoonlijke bubbel' in verschillende situaties, namelijk thuis, in de auto, op het vliegveld en in hun hoofd (binnen de koptelefoon). In de laatste fase, Ideation, kregen zij een opdracht om met knutseltools een afbeelding van een hoofdtelefoon zo te versieren en aan te passen dat het hen aansprak.
Co-creatie: Design Game Ideation
Uit deze opdracht nam ik indivueel en in teamverband de ideeën en inzichten mee over wat zij invulden tijdens de game, hoe zij de afbeelding persoonlijk maakten en hoe we hier na de sessie over nagepraat hebben.
Inzichten en kansen
Door alle inzichten van elk onderzoek bij elkaar te leggen en hier clusters in te zoeken, kon ik er kerninzichten halen. Deze inzichten zijn dan gebaseerd op de delen van het onderzoek. Per onderzoek gebruikte ik een andere kleur post-it. Daardoor kon ik makkelijker vaststellen dat de inzichten in meerdere onderzoeken terugkomen, en daarmee een sterker fundement hebben.
Inzichten IBUR
Hieruit bleken de volgende kerninzichten en daarmee kansen voor de dienstverlening:
Reizigers willen meer vermaak voor kinderen, omdat verveelde kinderen het lastig maken te genieten van de reiservaring.
Reizigers zijn bang dat ze iets belangrijks vergeten en willen daarvoor meer zekerheid over dat wat ze bijhebben voldoet.
Reizigers willen meer ontspannen en genieten tijdens de reis, omdat dit een betere reiservaring oplevert.
Reizigers willen meer gezelligheid zoals thuis, omdat dat een positieve en ontspannen reissfeer geeft.
Reizigers willen meer vermaak tijdens de wachtmomenten, omdat het vooruitzicht en ondergaan van deze momenten de meeste stress geeft.
Met deze inzichten heb ik bepaald waar de grootste kansgebieden voor KLM om de reiservaring voor de reizigers te verbeteren. Samen met de uitkomsten van de dienstverlening vanuit de organisatie, kunnen belangrijk ontwerpvragen worden opgesteld. Hiermee kan het ontwerp van een kansgestuurd product worden ontwikkeld.