Bij deze module SDM stond de casus van KLM centraal: "Hoe kan KLM er voor zorgen dat de experience van de KLM-service al op de grond begint?". Voor Service Design Thinking gingen we op basis van de Service Design-principes met echte stakeholders op zoek naar kansen voor alle onderdelen die in aanraking komen met de dienstverlening, door hier-voor-stap en in zijn geheel te kijken en kennis steeds verder uit te breiden.
Service Blueprint
Om een overzicht te hebben van de diesntverlening is deze schematisch op te stellen in het Service Blueprint. In dit document worden de klantacties en -fases in de tijd weergegeven. Hieronder is de ruimte om de acties van en interacties tussen de klant, touchpoints, klantgerichte medewerkers (frontstage), medewerkers achter de schermen (backstage) en de ondertiggende systemen weer te geven.
Het invullen hiervan, Service Blueprinting, heb ik met stakeholders uit de verschillende lagen van KLM's dienstverlening gedaan: een reiziger, een medewerker van het cabinepersoneel en een teamleider van KLM's reparatie- en onderhoudsdienst.
Participanten waarmee ik delen van de Service Blueprint heb doorlopen
Door de informatie van deze stakeholders en samen met de informatie uit interviews van teamleden heb ik het Service Blueprint iteratief steeds verder uitgebreid. Hierdoor is een duidelijk overzicht van de gehele dienstverlening. Op afstand is hiermee ook te zien waar veel acties en interacties plaatsvinden. Nog meer diepgang is te vinden als je kijkt naar alle klantacties op zich en de inhoud van de blokken en pijlen die daar onder vallen.
Deliverable: Gedeelte van de Service Blueprint van de preparation fase van KLM's dienstverlening
Experience map
Door de Service Blueprint uit te werken heb ik diepe kennis opgedaan over de uitvoering van de dienstverlening. Hoe zit het echter met de beleving hiervan? Door met reizigers deze reis te doorlopen en te vragen naar hun gedrag, gedachten en gevoel tijdens deze punten. Door een rough map op te stellen middels een co-creatie met deze gebruikers is hier een lijn in te ontwaren.
Deliverable: Experience Map. Hoe ervaren KLM's reizigers haar dienstverlening van boeken tot boarden?
Door deze informatie te digitaliseren en een gevoelsmatige waarde aan te hangen aan de woorden en verwoording, kunnen emoties worden gedestilleerd uit de rough map. Door hier een grafische weergave van te maken, is ook hier op afstand een grote lijn in terug te vinden.
Inzichten en kansen
Door alle inzichten van elk onderzoek bij elkaar te leggen en hier clusters in te zoeken, kon ik er kerninzichten uit halen. Deze inzichten zijn dan gebaseerd op de delen van het onderzoek. Per onderzoek gebruikte ik een andere kleur post-it. Daardoor kon ik makkelijker vaststellen dat de inzichten in meerdere onderzoeken terugkomen, en daarmee een sterker fundement hebben.
Inzichten Service Design Thinking
Hieruit bleken de volgende kerninzichten en daarmee kansen voor de dienstverlening:
KLM wil reizigers meer overzichtlijk en inhoudelijke informatie over hun reisdag leveren op de juiste momenten.
KLM wil het makkelijker maken om de documenten van reizigers vast te leggen en zeker te stellen.
KLM wil met haar dienstverlening op wachtmomenten de reizigers informatief vermaken.
KLM wil jonge reizigers (kinderen) vermaken tijdens de reisdag.
KLM wil er voor zorgen dat de reiziger niet druk hoeft te maken om reisdocumenten bij te hebben of digitaal te tonen.
Met deze inzichten heb ik bepaald waar de grootste kansgebieden voor KLM om het geheel en delen van de dienstverlening voor alle stakeholders te verbeteren of uit te breiden. Samen met de uitkomsten van de dienstverlening vanuit de reiziger kunnen belangrijk ontwerpvragen worden opgesteld. Hiermee kan het ontwerp van een kansgestuurd product worden ontwikkeld.