Voor Writing heb ik geleerd een Position Paper te schrijven. Dit deed ik door een why-based value proposition te schrijven, waarbij ik leer te werken op empathie met en gedrag van de doelgroep. Zo bereik ik verandering door visie samen te brengen met de vaardigheden, drijfveren en middelen van een bedrijf.
Deze tekst is gebaseerd op het lekker leesbaar schrijven met de volgende technieken:
- Trechteren: Begin globaal en ga langzaam dieper, van scope naar focus,
- Retorica: Gebruik maken van de juiste verwoording om de juiste emotie te laten voelen en beleven,
- ABC's: Argument, bewijs, conclusie,
- Kookboek-cadans: korte zinnen afgewisseld met lange zinnen,
- Ja-ritme: Schrijven om te enthousiasmeren. Schrijf wat de lezer kan bevestigen,
- Verandermanagement: Zorgen, beperkingen en context in kaart brengen om te kúnnen veranderen.
Positioning Statement
Opdrachtgever
De opdrachtgever wil het leven van zorgbehoevenden aangenamer maken. Dit doet zij door samen met voorschrijvers, zorgverzekeraars en gebruikers van hun producten te onderzoeken en te ontwikkelen. Zo komen zij tot nieuwe innovatieve, medische, elektronische hulpmiddelen.
De opdrachtgever richt zich op drie markten: producten voor blinden en slechtzienden, pijnbestrijding en incontinentie; deze producten worden door zorgverzekeraars vergoed.
De vergoedingenmarkt staat onder druk, waardoor de wens is ontstaan om nieuwe productmarkten te onderzoeken en hierin producten te ontwikkelen. Mijn voorstel is een interactief huisdier voor dementerenden.
Probleemstelling
Dementerenden hebben het zwaar. Zij voelen zich vaak machteloosheid en hebben het constante gevoel in een vreemde omgevingen te zijn. Deze stressvolle ervaringen zorgen voor boosheid en agressie. Door negatieve ervaringen overdag kunnen zij 's nachts gaan dwalen. Dit zorgt ervoor dat hun dag-nachtritme ontregeld wordt, wat hun dementieklachten kan verergeren. Een duidelijk dag-nacht-ritme is daarom belangrijk om de klachten te verminderen. Door positieve ervaringen te bieden overdag, komen ze 's nachts meer rust. Een gelukkiger leven voor dementerenden. Maar hoe geef je deze mensen deze positieve ervaringen?
Uit onderzoek blijkt dat mensen vrolijker worden van een huisdier, en het wordt versterkt als ze het kunnen verzorgen. Helaas zijn huisdieren geen mogelijkheid voor dementerenden, omdat hun dementieklachten ervoor kunnen zorgen dat ze het onderhoud van een huisdier niet goed kunnen doen. Dit biedt ruimte voor CareCat: een interactief huisdier dat positieve ervaringen versterkt en het onderhoud minimaliseert.
Deze ouderen moet je respect behandelen. Een knuffeldier kan ze al gauw het gevoel geven niet serieus genomen te worden. Het moet ze duidelijk zijn dat het CareCat geen speelgoed is. Dit kan door aan te sluiten op wat ze kennen. Een kat heeft een bekend karakter en gedrag, wat kan worden gebruikt om aan te sluiten op hun verzorgingsdrang. CareCat moet dus onmiskenbaar kat zijn.
Dit leidt tot de volgende positioning statement:
"CareCat is een interactieve kat die speciaal is ontworpen voor dementerenden. Het huisdier biedt positieve ervaringen die helpen om dementieklachten te verminderen en het dag-nachtritme te reguleren, zonder dat deze gebruikers zich zorgen hoeven te maken over het onderhoud. In tegenstelling tot anderen, maakt de CareCat gebruik van de nieuwste technieken om zo onmiskenbaar mogelijk kat te zijn. Dit zorgt voor een gelukkiger leven voor de dementerenden en hun naasten."
Value Proposition
Er zijn al enkele producten voor dit probleem op de markt. Ik toon hier twee producten die een totaal verschillende insteek hebben. Hieruit maak ik op wat CareCat mee kan nemen en verbeteren.
Paro
Paro is een therapeutische robot, lijkend op een babyzeehond. De ontwikkeling is terug te voeren tot de jaren 90 en is gebaseerd op vele onderzoeken die 1990-2000 zijn uitgevoerd. Het wordt veel toegepast in verzorgingstehuizen, omdat onderzoeken uitwijzen dat mensen met dementie of autisme baat hebben bij dit soort oplossingen.
Een nadeel van de Paro is dat deze erg duur is, €5.000,-. Dit zorgt ervoor dat de aankoop lastig is, omdat ook niet duidelijk is wat het verbeterde gedrag met de zorgbehoevende doet. Daarnaast is de techniek van de Paro door de leeftijd flink verouderd. In de laatste 20 jaar is er op technologisch vlak veel veranderd, waardoor elektronica kleiner en goedkoper is geworden. Dit biedt mogelijkheden met rekenkracht, daardoor ook (kunstmatige) intelligentie, sensoren, connectiviteit en laadtechnieken.
Joy for All - Companion Pet Cat
De Companion Pet Cat is de andere kant van het spectrum: een goedkope oplossing, die aansluit bij wat mensen al kennen, katten. De kat is meer ontwikkeld als gezelschapsdier dat overal kan worden toegepast. Met de prijs van €124,- en verkoop bij bijvoorbeeld Bol.com is dit een heel andere insteek van (verzorgers van) gebruikers bereiken. De interactie en bewegende onderdelen geven het beestje meer interactiemogelijkheden.
Nadeel van dit product is dat het niet op onderzoek gebaseerd is, maar op de werkelijkheid van katten. Hiermee wordt niet direct op de problemen van mensen met dementie of autisme ingespeeld. De kat lust 4 AA-batterijen en heeft geen manier van opladen. Hierdoor kunnen batterijen leeg raken, wat paniek en verwarring kan veroorzaken bij de gebruiker.
Conclusie
Deze concurrerende producten bieden inzichten van wat van belang is in dit product:
- Gericht op mensen met dementie en dit ziektebeeld,
- Gebruik maken van nieuwe mogelijkheden door vooruitgang op technologisch vlak (accutechnologie, rekenkracht, sensoren, connectiviteit en laadtechnieken),
- Herkenbare momenten laten (her)beleven, door het vorm te geven naar een herkenbaar huisdier, zoals een kat,
- Interactie en geloofwaardigheid als gezelschapsdier.
Productbeschrijving
Het meest voorkomende huisdier bij ouderen is een kat. Dit komt omdat katten makkelijk genegenheid bieden door op schoot te liggen, interactie bieden door hun lichaamstaal en geluiden en relatief weinig onderhoud nodig hebben. Dit maakt de kat het ideale dier om CareCat naar te ontwerpen.
Nieuwe technologieën bieden kansen. Zo kunnen nieuwe laadtechnieken, sensoren en miniaturisatie van componenten zorgen voor diepere gelukzalige interactie. Hiermee wordt het meer dan een knuffel: een echt huisdier.
Dementerenden hebben baat bij directie interactie. Aaien van het dier en hoorbare interacties zoals miauwen en spinnen nodigen uit tot 'gesprekken'. Hierdoor voelt de gebruiker zich positiever.
Het dag-nachtritme kan worden versterkt met een vast bedritueel. De kat triggert de gebruiker door te gapen als het bedtijd wordt en een draadloos oplader vermomd als kattenmandje zet dementerenden aan om ook zelf hun bed op te zoeken. Positieve ervaringen overdag, en een duidelijker dag-nachtritme.
De gebruiker bereiken
Naasten
Dementerenden zijn lastig te bereiken. Hun ziektebeeld zorgt ervoor dat ze niet in staat zijn interactieve huisdieren aan te schaffen. Hiervoor dient de familie van deze gebruikers te moeten worden aangesproken. Dit kan bijvoorbeeld met een advertorial in een tijdschift dat de dochter van een persoon met dementie leest:
Demente ouderen kunnen 's nachts gaan dwalen. Hun dag-nachtritme raakt namelijk van slag door stressvolle en vervelende ervaringen overdag. Zij hebben behoefte aan rustgevende activiteiten. Uit onderzoek blijkt dat zij positiever gedrag vertonen en zich beter voelen als ze een huisdier hebben. Het verzorgen hiervan versterkt dit effect. Huisdieren zijn echter geen mogelijkheid, omdat medische aandoeningen ervoor kunnen zorgen dat onderhouden van een huisdier niet of niet goed gaat.
Stel je voor: je bent bij je demente moeder op bezoek in het verzorgingstehuis. Ze is onrustig. Ze begint wat te rommelen in haar tas. Ze is wat kwijt. Je probeert haar te vragen of je ergens mee kunt helpen. Ze antwoordt niet. Gaandeweg merk je dat ze steeds verder verdwijnt in haar tas, op zoek naar iets dat er niet is. Haar interactieve kat springt op schoot. Als sneeuw voor de zon verdwijnt haar onrustige blik en verschijnt er weer een glimlach op haar gezicht. CareCat is er voor haar.
CareCat is ontworpen om zorgeloos te zorgen. Ze zoekt je op wanneer ze hoort dat je onrustig bent, en laat haarzelf horen als zij om aandacht mauwt. Aandacht om jou te ontstressen.
Een huisdier zonder de narigheid: geen vieze kattenbak die verschoond moet worden en geen noodzaak om elke dag water en brokjes te geven. Dagelijks opladen in haar oplaadmandje is voldoende.
CareCat: zorgeloos zorgen
De familie ziet de gebruiker slechts een aantal keer in de week of maand. Weten dat de gebruiker rustiger en vrolijker is doordat zij een huisdier hebben om te verzorgen, geeft hen ook een goed gevoel. Zij zien bij de bezoeken een vrolijker familielid en kunnen geruster huiswaarts.
Zorgverleners
Zorgverleners hebben ook baat bij gelukkigere cliënten. Zij kunnen de naasten van dementerenden aanspreken over de mogelijkheden van interactieve huisdieren en hen doorverwijzen naar de opdrachtgever. Hiervoor moeten zorgverleners bekend zijn met de opdrachtgever. De opdrachtgever heeft hier gelukkig veel ervaring mee. Sales managers hebben periodiek contact met voorschrijvers en behandelend artsen. Dit biedt naast waardevolle informatie ook een direct communicatiekanaal.
Risicoanalyse
Om de risico's in kaart te brengen, bekijk ik welke zorgen er op dit moment leven, wat de beperkingen zijn, welke risico's dit project biedt en welke context invloed kan hebben op het project.
Concerns
Leverancier
Voor de CareCatzijn de kansen leidend, het zogeheten groeiveld. De CareCat biedt de mogelijkheid om een nieuwe markt aan te boren, het bereikt doelgroepen die de opdrachtgever nog niet bereikt en het product kan, naast verstrekking door zorgverzekeraars, direct aan gebruikers worden verkocht of verhuurd.
Zorgverzekeraars
De opdrachtgever heeft een goede verstandhouding met zorgverzekeraars. Dit komt omdat zij goed luisteren naar hun wensen en scherp geprijsde oplossingen leveren. Deze goodwill helpt bij nieuwe producten en nieuwe productgroepen. Zorgverzekeraars moeten het voordeel van een interactief huisdier inzien. Als zij zien dat deze oplossing zorgt voor vermindering in zorg of lagere werklast, kan dit lagere kosten voor zorgverzekeraars betekenen. Dit kan tijdens contractbesprekingen als onderhandelingsmiddel tussen directie en zorgverzekeraars worden gebruikt.
Producent
De producent handelt binnen dezelfde holding en verzorgd de productie en distributie voor de opdrachtgever. Zij dienen daarom ook achter dit project te staan. Zij zien geleidelijk aan productie naar China verplaatsen. Dit komt omdat producten meer en meer compleet worden ingekocht. Zij zijn gebaat bij meer productie van producten binnen de holding.
Constraints
R&D
De afdeling R&D bij de opdrachtgever staat altijd onder tijdsdruk. Er zijn doorgaans niet genoeg medewerkers en met de huidige staat van de arbeidsmarkt lijkt daar niet snel verandering in te komen. De grootste beperking voor dit project is daarmee tijd.
Risico's
R&D
De R&D-afdeling heeft veel kennis over huidige projecten. De mensen die er werken blijven hangen en hebben daardoor al decennia in de productmarkten waarin de opdrachtgever zich bevindt gewerkt. Hebben zij behoefte uit deze bubbel te stappen?
Daarmee is tijd ook een groot risico. Voor een nieuw project moet veel kennis worden verzameld en onderzoek worden gedaan. Hier zijn momenteel geen mensen voor vrij bij R&D, wat kan zorgen dat onderzoek niet of niet goed genoeg wordt gedaan. Voor een sterk project moet deze afdeling deze uitdagingen aan willen gaan.
Concurrenten
Natuurlijk kunnen ook concurrenten innoveren op de markt. Het Premium-segment (Paro) kan zijn producten met huidige technieken goedkoper produceren en de instapmarkt (Joy for All) kan hun voorsprong op de markt behouden door uitgebreidere producten te produceren. Hierdoor is een korte doorlooptijd voor het project cruciaal.
Context
Zorgmarkt
De zorgmarkt wordt alsmaar krapper. Dit betekent dat zorgverzekeraars er voor kunnen kiezen producten of productmarkten niet meer te vergoeden. Het is verstandig nu al in te zetten op andere verkoopkanalen en -methoden, zoals huur of bruikleen.
Conclusie
Hiermee heb ik alle zijden van de Carecat en diens markt belicht. Door rekening te houden met deze kansen, waarde, mogelijkheden en beperkingen, is een product te ontwerpen dat zijn ruimte in de markt verdient. Het biedt afkadering en een marktbenadering die de opdrachtgever moet helpen van onderzoekende fase tot implementatie.