Om een verhaal over meerdere media te vertellen kun je simpelweg een verhaal schrijven en dit op je bekende social media posten. Wanneer je het verhaal echter transmediaal verteld, voelen gebruikers zich sterker aangetrokken tot dit verhaal, en helpt het je om deze gebruikers zich onderdeel van het verhaal te laten voelen. Dit zorgt voor gebruikers die niet alleen lezen of kijken, maar zich ook in gaan zetten voor het gedeelde doel; of dit doel nu een persoonlijke, bedrijfsmatige of maatschappelijke missie is. Hoe je dit systematisch aanpakt, leg ik je uit op deze pagina's.
De vragen uit de checklist helpen om een impactvolle reclamecampagne op te stellen. Door deze vragen echter in opgekeerde volgorde te stellen, kunnen bestaande reclamecampagnes worden geanalyseerd.
Postbus 51: Houd 2 seconden afstand
Postbus 51 maakte in de jaren '90 een campagne die focust op bewustwording van de gevaren van bumperkleven. Onderdeel hiervan was een tv-reclame (Youtube: Postbus 51 reclame (Bumperkleven)). In deze tijd werd met mate tv gebruikt. Andere media die destijds werd gebruikt waren radio, aanplakbiljetten, abri's, verkeersborden, etc.
Wat voor verhalen vertel je om dit over te brengen?
Kanaal
Via welke kanalen kun je de doelgroep bereiken met deze elementen?
- Deze reclame is uitgezonden op tv. Hierbij is de tv waarschijnlijk gekozen omdat het een groot bereik had, afhankelijke van de tijd en zender waarop deze werd uitgezonden.
Gestalt
Met welke elementen wordt de kijker door gebruik van vormen, patronen en structuren gestuurd?
- Verschillende achtergronden worden gebruikt om te tonen dat het probleem universeel is.
- Grappige muziek voedt de absurditeit van bumperkleven tijdens het lopen.
- De karakters bewegen van links naar rechts om (in Westerse cultuur) te tonen dat men onderweg is van A naar B.
- Beeld wordt niet onderbroken door geluiden of stemmen.
Karakters
Welke karakters zijn onderdeel van het verhaal?
- De hoofdpersoon: de zakenman, de bumperklever
- De ondersteunende karakters: de oude vrouw, andere zakenman
Dramadriehoek
Wie strijdt hierin voor het goede, wie zorgt voor problemen en wie zijn slachtoffers van dit probleem?
- De schurk: de zakenman, de bumperklever
- De slachtoffers: de oude vrouw, andere zakenman
- De held: er is geen held, al wordt geïmpliceerd dat mensen die afstand houden 'goed' zijn.
Archetypes
Welke archetypes typeren de karakters?
- De hoofdpersoon: Autoriteit/naleving (zakenman, aktetas)
- De ondersteunende karakters: Verzorger (oude vrouw), alleman (verscheidenheid aan slachtoffers), zelfs autoriteit zelf wordt als slachtoffer neergezet (zakenman, aktetas)
- De persoon die voldoende afstand houdt (volledig open ter interpretatie hoe deze persoon is). De verschijning wordt volledig opengelaten om iedereen aan te kunnen spreken.
Wat is het verhaal?
Wat moet de hoofdrolspeler overkomen? Welke gebeurtenissen vinden plaats in het verhaal?
Orde-chaos-resolutie
- Mensen voeren alledaagse, herkenbare activiteiten uit
- Iemand loopt te dicht achter ze, er gebeurt een ongeluk
- Het corrigeren van fout gedrag wordt in het hoofd van de gebruiker afgemaakt. Postbus 51 vult deze gedachte met de handvatten dat 2 seconden afstand een juiste afstand is om veilig aan het verkeer deel te nemen.
Storyspine
Er was eens een zamenman die met de auto naar werk reed. Elke dag bumperkleefde hij, wat voor hem normaal was. Daardoor ging hij zelfs in het dagelijks zelfs bumperkleven, wat anderen vervelend vonden. Totdat hij een ongeluk kreeg omdat hij niet op tijd kon remmen. Vanaf dat moment bumperkleefde hij niet meer omdat hij bewust was van de gevaren en tot het inzicht was gekomen dat 2 seconden afstand houden veiliger is.
Hoe overtuig je de doelgroep?
World-building
Wat is er anders aan deze fictieve wereld om deze geloofwaardig te laten zijn?
Mensen gedragen zich tijdens het lopen zoals zij doen tijdens het rijden.
Semiotiek
Hoe geef je deze wereld (een andere) betekenis?
Mensen zijn bekend met bumperkleven in de auto. Door dit lopend uit te beelden wekt de reclame een indexale, associatieve betekenis van irritant gedrag op. Deze wordt aan de cultureel bepaalde groep (zakenlui, kilometervreters) toegechreven.
Aan het einde wordt ook verwezen aan het opsteken van twee vingers. Hier wordt deze hand met twee vingers, waar toch al zo veel semiotische communicatie aan vasthangt, nog verder geladen met de (connotatieve) betekenis van twee seconden.
Storyworld
Tot welke inzichten moet de doelgroep komen met de (verschillende) campagne-uiting(en)?
Bumperkleven is vervelend, gevaarlijk en niet de norm.
Retorica
Welke middelen kunnen de doelgroep overtuigen?
- Postbus 51 was ten tijde van de reclame een betrouwbare autoriteit op het gebied van aankaarten van maatschappelijke problemen.
- Uitbeelden (kan ook in geluid) van een ongeluk als gevolg van bumperkleven spreekt aan op de emotie (angst voor ongelukken, letsel).
- Het uitbeelden van bumperkleven tijdens het lopen is een redelijke vergelijking met hetzelfde gedrag op de weg. Bumperklevers kunnen zich hierdoor wellicht beter verplaatsen in dit afwijkende gedrag.
- Het bereikt de gebruiker niet tijdens het autorijden. Een verbonden radioreclame kan hier uitkomst in bieden.
Waarom bestaat deze campagne: Wat wil je bereiken?
Motivatie
Wat vindt de doelgroep belangrijk? Wat zijn hun drijfveren?
De hoofdrolspeler (de kijker) wil veilig aan het verkeer deelnemer.
Doelgroep
Welke doelgroep wil je hierop aanspreken?
Alle automobilisten
Doel
Welke uitkomst wil je bereiken met de campagne? Welk gedrag wil je veranderen?
"Automobilisten wijzen op een veilige manier om aan het verkeer deel te nemen, door twee seconden afstand op hun voorganger te houden"Rijksoverheid: Zet ook de knop om
Waar verhalen voorheen (postbus 51-tijdperk) grotendeels enkel tv gebruikten, wordt tegenwoordig gebruikt gemaakt van de vele (sociale) media. Een nieuwe campagne van de overheid is 'Zet ook de knop om'. Deze gebruikt een video van een minuut (welke centraal staat in de analyse), maar naast het delen van deze video, worden de sterktes van deze verschillende mediakanalen gebruikt om de boodschap kracht bij te zetten.
Youtube
Naast Youtube worden ook Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn en de eigen website gebruikt om de gebruiker te overtuigen. Hier ga ik verder op in na de analyse met behulp van de checklist.
Wat voor verhalen vertel je om dit over te brengen?
Kanaal
Via welke kanalen kun je de doelgroep bereiken met deze elementen?
- In videovorm wordt het verhaal verteld in ongeveer een minuut. Dit gaat via video-platforms zoals Youtube en TikTok (en tv-reclame).
- Korte posts met één scherm aan informatie wordt gedeeld op foto-platform Instagram.
- Tekstgebaseerde sociale media (Twitter/Facebook/LinkedIn) brengen (al dan niet met ondersteunend beeldmateriaal) het bericht in tekst over.
Gestalt
Met welke elementen wordt de kijker door gebruik van vormen, patronen en structuren gestuurd?
- De kaart in het weer kleurt rood, gevaar.
- Verdere beelden raken aan Gestalt, maar spelen zo op betekenis en emotie, dat ze eerder onder Semiotiek of Retorica vallen.
Karakters
Welke karakters zijn onderdeel van het verhaal?
- De meid: wereldverbeteraar
- De vader: scepticus
- De vriend van de vader: de volgende scepticus
- Ondersteunende karakters: een diverse groep mensen
Dramadriehoek
Wie strijdt hierin voor het goede, wie zorgt voor problemen en wie zijn slachtoffers van dit probleem?
- De held: mensen die zelf en anderen helpen 'de knop om te zetten'. Eerst de meid, die dit bij haar vader doet, die daarmee ook een held wordt.
- De schurk: mensen die het onzin vinden om aan het klimaat te denken. Eerst is dit de vader, later wordt dit de vriend van de vader.
- Het slachtoffer: de wereld/de planeet/het klimaat.
Archetypes
Welke archetypes typeren de karakters?
- De meid: niet de archetypische held, maar een rebelse, onschuldige, creativeling. 'De eigenwijze beweging' rebels in gang zetten, staat ongschuldig voor het goede, neemt het op tegen 'de groten', met creatieve oplossingen (letterlijk knip en plak-werk).
- De vader/de vriend van de vader: Een allemans (kan iedereen zijn) heerser. 'Weet' hoe het echt is en hoort.
Wat is het verhaal?
Wat moet de hoofdrolspeler overkomen? Welke gebeurtenissen vinden plaats in het verhaal?
Orde-chaos-resolutie
- Vader en dochter zitten tevreden op de bank.
- Vader hecht minder waarde aan een onderwerp dat dochter heel belangrijk vindt.
- Vader wordt overgehaald en strijdt voor hetzelfde doel.
Storyspine
Er waren eens een meisje en haar vader. Elke dag leefden zij samen en keken tv. Op een dag was er een weerbericht over het klimaat. Daardoor ging het meisje het gesprek aan over 'de knop omzetten' met haar vader. Daardoor ging het meisje het gesprek aan met iedereen (bedrijven, overheid, consument, etc.).Totdat de vader begreep hoe hij bij kon dragen aan het oplossen van het probleem. Vanaf dat moment Gaat ook de vader het gesprek aan met anderen over 'de knop omzetten'.
Hoe overtuig je de doelgroep?
World-building
Wat is er anders aan deze fictieve wereld om deze geloofwaardig te laten zijn?
Het blijft dicht bij de echte wereld. Een verschil dat ik wel zie, is dat een gesprek over klimaat in de echte wereld snel verhit is en mensen niet makkelijk over te halen zijn, terwijl dat in de reclame met een paar argumenten wordt gedaan. Dit is het deel waar de sociale media op in springen: wat zijn de argumenten of mogelijkheden voor de alleman om ook minder te verbruiken.
Semiotiek
Hoe geef je deze wereld (een andere) betekenis?
'De knop' wordt hier op verschillende manieren gebruikt:
- De letterlijke betekenis (icoon) die geïmpliceerd wordt is de aan-uitknop. Door deze uit te zetten verbruik je minder stroom. Dit word ook getoond in de reclame.
- Indexaal wordt met 'de knop' verwezen naar het verkrijgen van een nieuwe mindset: beter zijn voor het klimaat door milieubewust te denken.
Storyworld
Tot welke inzichten moet de doelgroep komen met de (verschillende) campagne-uiting(en)?
De jeugd is al bewust van de noodzaak van milieubewust denken. Als iedereen, ouders en bedrijven, milieubewuster denkt, kunnen we 'grotere stappen zetten'. Zij moeten dus weten dat zij anderen (alleen en samen) over kunnen halen.
Retorica
Welke middelen kunnen de doelgroep overtuigen?
- Geloofwaardigheid zit hem in het weerbericht aan het begin, de hoofdrolspeler geeft een spreekbeurt,
- Emotie wordt gegeven door eerst beelden te tonen van overstromingen en extreem weer, daarna zijn lachende mensen 'het juiste' aan het doen,
- Door (verbruiks-)cijfers en feiten wordt op sociale media op de logica en redelijkheid ingespeeld,
Waarom bestaat deze campagne: Wat wil je bereiken?
Motivatie
Wat vindt de doelgroep belangrijk? Wat zijn hun drijfveren?
De hoofdrolspeler spreekt de jongere aan. Deze worden bewust gemaakt van de impact van klimaatverandering op hun toekomst. Hierdoor is bij hen de drijfveer het grootst om milieubewuster te denken.
Doelgroep
Welke doelgroep wil je hierop aanspreken?
(Milieubewuste) jongeren
Doel
Welke uitkomst wil je bereiken met de campagne? Welk gedrag wil je veranderen?
"Mensen milieubewuster laten leven."Campagne-uitingen
Youtube
https://www.youtube.com/watch?v=wPvOzj2f0DsDe video op Youtube biedt het centrale verhaal. Verdere berichten op andere media spelen met beelden van deze video of sluiten met andere beelden aan op het verhaal.
Facebook is door de jaren heen steeds meer gebruikt door volwassenen en ouderen. Hierdoor is Facebook niet het platform om de jeugd aan te spreken hoe zij ouders mee moeten krijgen in de verandering.
Op Facebook worden posts gemaakt, maar vaak met een alinea tekst: hier zit namelijk een groep die nog overtuigd moet worden met argumenten.
Instagram daarentegen is het platform waar veel jongeren zitten, en hier tekent zich een duidelijk beeld van het aanspreken van de communicatiedoelgroep:
- Wat kan een jongere doen om te veranderen,
- Met welke argumenten kunnen ouders worden overtuigd (minder vlees, warmtepomp, huisisolatie),
- Wat kun je zelf doen: anders eten (linzen, vlees), anders leven (korter douchen)
- Niet: Welke argumenten zijn er om te veranderen, ze zijn immers al overtuigd (al komen sommige posts hier wel bij in de buurt),
Er blijft weinig van de originele storytelling over, maar ze worden wel behandeld als de held uit de originele video. Deze video staat dan ook centraal.
Op Twitter worden korte, intrigerende berichten met een foto verwacht. De meeste posts zijn dan ook een foto met opvallende quote, die doorverwijst naar de website. De quote bij de nieuwste post luidt 'Weer een advertentie over ons klimaat. Waarom zou je die nog lezen?', wat lijkt op de opmerking die de vader in de video maakt. De campagne lijkt zich op Twitter dus meer te richten op de ouders die nog overgehaald moeten worden of gedesinteresseerd zijn geraakt door de klimaatberichten (wat ook best vaak voorkomt op Twitter).
Op linkedIn gebeurt niet heel veel anders dan op de andere media. In mijn ogen wel een gemiste kans, omdat LinkedIn meer wordt gekoppeld aan bedrijven. De campagne had zich hier dus veel duidelijker kunnen richten op de rol die bedrijven kunnen spelen in het zelf omzetten van de knop en hoe zij consumenten hierin kunnen faciliteren.
Eigen website
https://zetookdeknopom.nl/De website biedt dezelfde informatie die op de sociale media is gebruikt, maar in blogberichten verpakt. Er is echter ook een kop voor bedrijven en organisaties, waar vooral droge tekst met wat sfeerfoto's bij staan. Deze worden niet meegenomen in de campagne die in de video wordt getoond, maar krijgen duidelijke handvatten om gericht iets te doen.
Conclusie
De video doet voorkomen dat jeugd hun ouders moeten overhalen zodat de hele wereld mee gaat doen. Dit moet door ouders strijders te maken, wat moet gebeuren door ze bewust te maken van de manieren waarop dit kan, aan de ene kant door deze informatie te vinden, en de andere kant door de jeugd deze punten te laten delen met hun ouders.
Er gaat echter ook een deel over bedrijven, organisaties en overheid die ik in de media-campagne op sociale media volledig mis. Wellicht dat dit via andere kanalen gebeurt, zoals directe mailing of subsidies, maar hier wordt niet over gedeeld in de campagne. De campagne lijkt voor de drijvende kracht (jeugd) dus vooral:
"We moeten het samen doen, maar vooral je ouders en eigenlijk een beetje bedrijven, al weten wij ook niet helemaal hoe. Alleen dan kunnen we grotere stappen zetten. Wat dat ook moge betekenen."
Verbeterpunten
Het is jammer dat bedrijven niet zo sterk meegenomen zijn in alle berichten. Door ook aan deze bedrijven een karakter te koppelen (archetype: heerser in maatpak), was het mogelijk om deze in het verhaal te betrekken.
Vele kleine verschillen van consumenten maken een groot verschil, maar bedrijven worden ontzien, terwijl hier de grote verantwoordelijk ligt. De overheid kan deze afdwingen, maar nog sterker werkt het als het volk bewust wordt van haar kracht om producenten milieuvriendelijker te laten produceren.
Wanneer bedrijven een stem en beeld krijgen in de campagne kunnen verdere verhalen worden verteld. De dramadriehoek wordt groter, en de kans om extraheerbaar te worden groeit. Dit had de reclame wellicht een complete activistische beweging laten oprichten. Nu blijft het beperkt tot een gesprek aan de keukentafel, van zoon of dochter tot ouder.