Transmediale, verhalende campagnes: waarom je een wereld om je verhalen bouwt

Om een verhaal over meerdere media te vertellen kun je simpelweg een verhaal schrijven en dit op je bekende social media posten. Wanneer je het verhaal echter transmediaal verteld, voelen gebruikers zich sterker aangetrokken tot dit verhaal, en helpt het je om deze gebruikers zich onderdeel van het verhaal te laten voelen. Dit zorgt voor gebruikers die niet alleen lezen of kijken, maar zich ook in gaan zetten voor het gedeelde doel; of dit doel nu een persoonlijke, bedrijfsmatige of maatschappelijke missie is. Hoe je dit systematisch aanpakt, leg ik je uit op deze pagina's.

Transmedia storytelling (letterlijk: verhalen verspreid over verschillende media vertellen) is een narratieve techniek waarbij een verhaal wordt uitgebreid en verspreid over verschillende media en platforms. Deze aanpak omvat het creëren van een samenhangende en diepgaande "storyworld" (verhaalwereld), waarin verhaallijnen, personages en elementen worden ontwikkeld en aangevuld via meerdere kanalen om een boeiend en meeslepend verhaal te vertellen.

Storytelling

De geschiedenis van verhaalvertelling is een reis van mondelinge tradities naar digitale en transmediale benaderingen. Eeuwen geleden begon het met verhalen die mondeling werden doorgegeven, evolueerde toen naar schriftelijke literatuur en later naar film en televisie. Met de opkomst van digitale technologie en internet hebben merken nieuwe manieren gevonden om verhalen te delen, gebruikmakend van websites, sociale media en andere online platforms. De kracht van verhaalvertelling blijft een sleutelrol spelen in het betrekken van doelgroepen en het overbrengen van boodschappen in de moderne wereld van communicatie en marketing.

Transmedia

Het gebruiken van de krachten van verschillende media om je idee over te brengen. Crossmedia verwijst naar het gebruik van verschillende media om een verhaal te vertellen, maar deze benadering kan minder diepgaand zijn dan transmedia storytelling. Transmedia storytelling gaat verder door het creëren van een uitgebreide en samenhangende wereld waarin de verhalen en personages diepgaand worden verkend via verschillende kanalen. Je kunt de wereld dus niet helemaal kennen als je maar een medium (lens) gebruikt waardoor je de wereld bekijkt.

Beeldtaal

Om een verhaal over te brengen moet je ook rekening houden dat je het juiste communiceert. Beeldtaal, waaronder concepten zoals gestalt, semiotiek en retorica, heeft betrekking op hoe verhalen worden opgebouwd en gecommuniceerd, ongeacht of ze via één medium of meerdere media worden verteld.

Gestalt

Gestalt is een psychologische benadering die zich richt op hoe mensen informatie waarnemen. Het benadrukt het idee dat mensen de neiging hebben om complexe vormen te zien als begrijpelijke patronen. De term "gestalt" komt uit het Duits en betekent "vorm" of "patroon."

Semiotiek

Semiotiek is de studie van iconen, indexes en symbolen en hoe ze worden gebruikt om betekenis te communiceren. Het omvat de analyse van taal, beeldtaal, gebaren, symbolen en andere vormen van communicatie. Twee denkscholen zijn hierin leidend, zo stelde Peirce:

Icoon: Een letterlijke visualisatie van waar het naar verwijst
Index: Een associatieve verbinding met waar het naar verwijst
Symbool: Een afgesproken weergave van waar het naar verwijst

Barthes deelde betekenis in op basis van hun nut:

Primaire denotatie: letterlijke betekenis (objectief)
Secundaire denotatie: associatieve betekenis (gedeelde objectiviteit)
Primaire connotatie: gevoelsmatige waarde op basis van cultuur (culturele subjectiviteit)
Secundaire connotatie: persoonlijke betekenis (persoonlijke subjectiviteit)

Een hand met twee opgestoken vingers, de letter V, vrede of rust?

Retorica

Retorica is de kunst en wetenschap van overtuigend spreken en schrijven. Het omvat het gebruik van beeld- en taalargumentatie om anderen te beïnvloeden, overtuigen of overreden. Retorica houdt meerdere vormen in:

Geloofwaardigheid: betrouwbaarheid wordt vergroot door gebruik van experts of autoriteiten op dat gebied
Emotie: impact wordt vergroot door aanspraak te maken op de beoogde emotie die de gebruiker moet voelen
Redelijkheid: sterke, logische argumenten en feiten maken de boodschap betrouwbaar
Timing/context: de boodschap bereikt de ontvanger op het juiste moment en plaats

Verhaalstructuur

Een verhaal volgt vaak een vaste structuur. Er is een introductie van context, er vindt een gebeurtenis plaats, deze wikkelt af. Naarmate het verhaal uitgebreider wordt kunnen er specifiekere momenten worden aangewezen en in gestructuureerdere wijze worden benoemd.

Zelfs de meest basale mop volgt deze structuur:

Jantje zit in de klas en vraagt aan zijn juf: "Mag ik plassen?"
Juf: "Nee, niet onder het aardrijkskunde!"
Jantje moet zo nodig en doet het in zijn broek.
Dan vraagt de juf: "Jantje, Waar ligt de Noordzee?"
Jantje antwoordt: "Onder mijn stoel juf..."

Een verhaal is een introductie, een gebeurtenis en een gevolg

Hieronder heb ik verschillende verhaalstructuren in toenemende gestructureerdheid benoemd.Belangrijk om te benoemen is, is dat in moderne mediavormen wordt gespeeld met verwachtingen en dus ook structuur.

Story Arc (Spanningsboog)

In de meest basale en uitgeklede variant is een verhaal weer te geven als een spanningsboog.

Een verhaal is een opbouw van spanning en daarna ontspanning

3 akte-structuur

Deze boog is op te delen in drie vlakken: opzet, conflict en uiteindelijke ontknoping. Het publiek wordt voorbereid (opzet), het verhaal geconfronteert ze met problemen (conflict), karakters werken aan oplossingen en bereiken uiteindelijk een (hopelijk bevredigende) ontknoping.

Het verhaal ontvouwt zich in 3 aktes: opzet, conflict en ontknoping

Pixar's Storyspine

Pixar heeft een eenvoudig maar effectief sjabloon gemaakt voor het vertellen van verhalen, bestaande uit de zinnen "Er was eens...", "Elke dag...", "Tot op een dag...", "Daardoor...", "Tot uiteindelijke..." en "En sinds die dag...". Dit helpt bij het creëren van een heldere verhaallijn waarbij makkelijk kan worden gefocust op de opzet, conflict en ontknoping rondom hoofdkarakters.

Hero's Journey

De Hero's Journey is een verhaalstructuur die bestaat uit 12 duidelijke momenten die in nagenoeg alle verhalen voorkomen. Het beschrijft de reis van een (niet altijd de archetypische) held door verschillende stadia van avontuur, uitdaging en persoonlijke groei.

De Heroes Journey geeft 12 heel specifieke, kenmerkende momenten in het verhaal van de held die dankzij het elixer de wereld kan redden van het kwaad

Deze structuur is met name in films en boeken te vinden. In vluchtigere vormen van media of media die de volgorde door de gebruiker laten bepalen kan worden gespeeld met deze structuur, of delen afwezig zijn.

Een verhaal volgt vaak een opbouwende structuur waarbij de spanning geleidelijk wordt opgebouwd, een hoogtepunt bereikt en dan wordt opgelost. Dit houdt het publiek geïnteresseerd en betrokken.

Subplots naast het plot

Door verschillende spanningsbogen en drijfveren van meerdere karakters door elkaar te vlechten, ontstaat een gelaagder verhaal.

Karakters

Verhalen ontstaan rondom karakters. Deze karakters hebben een eigen verhaal en drijfveren, maar bepalen en beïnvloeden ook elkaars verhalen.

Archetypes

Archetypes in verhalen zijn representaties van herkenbare en universele eigenschappen, verlangens en conflicten: de held wil overwinnen, de mentor wil wijsheid delen, enzovoorts. Deze worden over het algemeen toegeschreven aan mensen, maar kunnen ook worden vertegenwoordigd door personificaties van dieren, computers of andere objecten. Archetypen dienen als sjablonen waarmee lezers en kijkers zich kunnen identificeren en begrijpen, omdat ze vertrouwd zijn met de kenmerken en motieven die bij elk archetype horen.

Cirkel met weergave van de 12 archetypen en hun drijfveer

Dramadriehoek

De dramadriehoek beschrijft de dynamiek tussen de held, de schurk en het slachtoffer in een verhaal. Het is het kleinste groepje karakters dat nodig is om conflict en beweging in het plot te creëren.

Elke situatie kent een held, een schurk en een slachtoffer om een conflict gewicht te geven

Hoe je de gebruiker uitdaagt onderdeel te worden van het verhaal

Media vormt hoe het verhaal wordt overgebracht van zender naar ontvanger. Meerdere verhalen verteld over meerdere vormen van media kunnen een storyworld bouwen die groter wordt dan som van de verhalen. Dit kan de gebruiker uitdagen dit verhaal in de echte wereld uit te beelden of uit te dragen.

Multimodaliteit

Het gebruiken van meerdere kanalen nodigt andere doelgroepen uit te experimenten met andere media. Het vertellen van dezelfde verhalen (crossmedia) kan de krachten van verschillende media gebruiken, maar biedt geen verdere diepgang.

Synergie

Het gebruik van verschillende media in transmedia storytelling moet zinvol zijn en synergie creëren. Elk medium moet bijdragen aan het begrip van het verhaal en de wereld, en niet als een op zichzelf staand element aanvoelen.

World-building

Transmedia definieert zich door meerdere verhalen die zich binnen een wereld afspelen. Deze verhalen en karakters kruisen elkaar, die de geloofwaardigheid van de wereld vergroot.

Collective intelligence

Transmedia storytelling kan interactiviteit bevorderen, vooral in digitale media. Omdat meerdere verhalen een storyworld creëren, creëert dit ook meteen ruimte om het publiek actief deel te laten nemen aan het verhaal, beslissingen te nemen voor personages of invloed te hebben op het verloop van het verhaal en wereld. Ze breiden hiermee de storyworld uit, voorbij wat de makers bedacht of bedoeld hadden.

Een synergie in een storyworld door licht overlappende verhalen (extensie van de wereld). Gelet moet worden dat verhalen niet dusdanig overlappend zijn dat het hervertellingen worden (adaptatie van een verhaal in de wereld). Een juiste synergie nodigt gebruikers uit om nieuwe delen van de storyworld te verzinnen en uit te breiden

Transmediaal vertellen nodigt uit tot meer ontdekken. Landscape theory stelt dat gebruikers zich bewegen in omgevingen waarbij zij informatie binnenkrijgen via twee cognitieve functies: begrijpen en ontdekken. Voor deze twee processen is er informatie die direct binnenkomt, en informatie waar eerst over nagedacht moet worden. Hierdoor ontstaan 4 kwadranten van informatieoverdracht:

	Understanding	Exploration
Immediate	Coherentie Direct begrip van informatie, kan makkelijk saai worden	Complexiteit verbergen van diepergaande informatie om toegankelijkheid te vergroten (progressive disclosure)
Inferred	Leesbaarheid tijd en moeite moeten doen om te begrijpen, de weg kwijt kunnen raken	Mysterie tijd en moeite doen om nieuwe informatie te vinden

In storytelling kan coherentie bijdragen aan het direct begrijpen en meeleven van karakters en hun drijfveren. Complexiteit (dierpgelaagde karakters in een vorm van media) en leesbaarheid (het moeten vinden van diepere lagen in verschillende media) van karakters of verhaallijnen kunnen uitdagen om gebruikers zelf op zoek te gaan. Mysterie is het weglaten van specifieke delen in een storyworld, wat gebruikers de ruimte en behoefte geeft om hier zelf invulling aan te geven met bijvoorbeeld uitspelen van nieuwe scenes, schrijven van fanfiction, etc.